Thứ Hai, 25 tháng 3, 2013

Thương hiệu trong kinh doanh hiện đại

Tại sao lại cần có thương hiệu?


Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.

Nhãn hiệu nổi tiếng đã được đăng ký bảo hộ tại Việt Nam !

Thương hiệu-theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.

Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry...

Như vậy thương hiệu cho sản phẩm của công ty là rất quan trọng trong nền kinh tế thị trường. Xây dựng được thương hiệu tốt sẽ đạt được hiệu quả kinh doanh tôt, là điều mà bất cứ một nhà lãnh đạo nào cũng quan tâm.

Thương hiệu được xây dựng dựa trên hàng hoá. Hãy hiểu hàng hoá ở đây theo một nghĩa rộng cho dù nó là một cây kim sợi chỉ, hay dịch vụ cung cấp việc làm, một tour du lịch, một chương trình quảng cáo …nhưng sẽ ra sao nếu người tiêu dùng cuối cùng không nhận biết được hết về hàng hoá. Theo Richard Moore thì sản phẩm là bất kỳ sản phẩm của quá trình sản xuất hoặc dịch vụ nào mà được bán theo cách mà, vào lúc mua, người mua sẽ nhận ra được ai là nhà sản xuất.

Một sản phẩm có thể là một sáng tạo độc đáo như một chiếc ghế chẳng hạn, hoặc có thể chỉ đơn giản là một ký gạo thông thường được đóng gói một cách độc đáo.

Sản phẩm mang giá trị. Giá trị này được đánh giá dựa trên giá trị sử dụng và các yếu tố khác có trên sản phẩm mà ta gọi chung truyền thông marketting xung quanh sản phẩm nhằm tạo hình ảnh cho sản phẩm. Hoạt động marketting hướng vào khách hàng mục tiêu để từ đó nâng cao vị thế sản phẩm và tạo ra thương hiệu.

Nhưng để đạt đến tầm thương hiệu khi mà nhận thức về hàng hoá đã đến mức đỉnh điểm, nó như là sự thán phục và tôn trọng đối với sản phẩm trong khi lựa chọn sản phẩm phù hợp chỉ là cảm giác phù hợp vừa đủ… Tuy nhiên hàm lượng về chất lượng là cao nhất, khi nghĩ tới thương hiệu là nghĩ tới chất lượng tuyệt vời so với các sản phẩm khác.

Vậy thương hiệu là gì?


Thương hiệu thể hiện bản chất của bạn nhưng cũng không phải là chính ban. Thương hiệu không phải là phản ánh 100% bạn do sự chủ quan cũng như tư tưởng cá nhân sẽ chiếm số nhiều trong việc quyết định đưa ra thương hiệu nhưng cũng không phải không thành công nhưng chỉ một số ít có tầm quốc tế. Còn chủ yếu có quy mô địa phương nhỏ lẻ…

Thương hiệu cũng không phải là một cái tên hay, một logo đẹp…nó được tạo ra sau cả một quá trình tích luỹ “nội lực” cho sự nhận biết về hàng hoá, nhằm vào một lĩnh vực nhất định như Cocacola cho nước giải khát, Toyota cho xe hơi, P/S cho kem đánh răng,

Một khi đã có thương hiệu đó là một thẻ thông hành vô hình để sản phẩm tới tay người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất. Nó giúp bảo vệ hàng hoá và giúp bạn mở rộng mục tiêu theo các tác động dây chuyền. Cocacola thống trị nước giải khát thế giới, Toyota có mặt ở khắp mọi nơi ….

Không có một định nghĩa chính xác


Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng thể hiện sự nhận biết đối với sản phẩm hàng hoá của người tiêu dùng thông qua các đánh giá trong nhận thức và cảm nhận …Thương hiệu thể hiện sự liên kết,sự phổ biến. Thương hiệu là cảm nhận.

Thương hiệu quan trọng như vậy thì Xây dựng thương hiệu như thế nào?


Thương hiệu tạo ra được như đã nói đó chính là những cảm nhận tốt, ấn tượng đặc biệt về sản phẩm. Vậy làm thế nào để có những cảm nhận, ấn tượng ấy?

Các thương hiệu mạnh được tạo ra như thể thao thì có Nike, Adidas, .. công nghệ thông tin thì có Microsoft, Dell, ôt ô có BMW,  Toyota… dịch vụ như vận chuyển DHL, Fedex ..ta luôn có những ấn tượng tốt vì chất lượng cao, uy tín và phục vụ hoàn hảo. Tuy nhiên đó là những thương hiệu được hình thành đã hàng thập kỷ. Còn VN với thời gian ngắn ngủi ta có thể có những bài học rút ra trong quá trình phát triển thươgn hiệu để đưa ra quyết định và có phương án tối ưu.

Chọn tính cách cốt lõi cho thương hiệu


Các thương hiệu thành công đều có tính cách riêng. Một nghiên cứu của Mỹ về 60 thương hiệu thành công cho thấy chúng gắn với tính cách cụ thể như “chân thành”, “cởi mở”, “đáng tin”. “gợi cảm”, và “phong trần”.

Vậy nên đi theo những yếu tố độc đáo trong sản phẩm để làm nên thương hiệu, đánh vào sự mong muốn của khách hàng. Để có được điều này phải có một nghiên cứu bài bản về thị trường và xác định đối tượng mục tiêu, từ đó xây dựng hình ảnh thương hiệu hấp dẫn trong con mắt người tiêu dùng.

Tạo biểu tượng kép cho thương hiệu


Cũng theo Moore, tên thương hiệu và mẫu logo là hai yếu tố hình ảnh dễ nhận biết nhất đối với thương hiệu.

Ví dụ: Miss Saigon đã nói lên phần nào sự duyên dáng ( giành cho phái nữ)

Bảo Tín Minh Châu thể hiện sự tin tưởng cũng như uy tín, trung thực. …

Thương hiệu đựoc thể hiện hữu hình bởi thiết kế logo, tên thương hiệu thì thiết kế ấn tượng ở dây phụ thuộc chủ yếu vào màu sắc cũng như kiểu chữ để tạo ấn tượng và dễ ghi nhớ; Thông thường thì chỉ chọn 2,3 màu và phông chữ tạo cảm giác “nào đó” khi nhìn thấy.






Phổ biến thương hiệu


Đó là các cách truyền thông đối với thương hiệu đã xây dựng nhằm tạo cho mọi người ấn tượng. Bao gồm truyền thông tĩnh (thống nhất trên một thiết kế tại các văn bản, tài liệu…) và truyền thông động (trên các phương tiên thông tin, internet, để truyền bá, cập nhật thương hiệu).

Tuy nhiên yếu tố văn hoá cũng không nên xem thường. Những biểu tượng liên quan đến quốc gia hay khu vực hoặc thậm chí địa phương lại là những yếu tố quan trọng tạo nên thương hiệu. Vậy không nên coi thương hiệu chỉ ở tầm hoạt động kinh tế kinh doanh. Đặc biệt trong thời kỳ toàn cầu hoá, việc giữ gìn bản sắc dân tộc lại là một xu hướng trong thế “giằng co” với sự “thống nhất” cả về kinh tế lẫn văn hoá.


  • Táo quân tại gia đình
  • Thần linh tại từ miếu
  • Văn minh tại thị trường.
  • Mà văn hoá gắn liền với văn minh.


Làm thế nào để duy trì thương hiệu  một khi đã xây dựng thành công


Thương hiệu có các nguy cơ sau: lạc hậu, không giữ được tính cách đề ra, và do ý chí chủ quan muốn thay đổi. Nhìn nhận vào các nguy cơ đó ta thấy rõ phải làm như thế nào?!

Luôn luôn đổi mới để không bị lạc hậu và lãng quên bằng các biện pháp truyền thông “nhắc nhở”, phải giữ được tính cách đặ trưng mà tạo được ấn tượng đặc biệt với người tiêu dùng, và không được chủ quan khi đưa ra quyết định với thương hiệu

Thận trọng khi mở rộng thương hiệu: Rõ ràng thương hiệu tạo ra sẽ tạo tiền đề tốt khi muốn mở rộng theo ngành hàng, theo nhóm hàng…có liên quan hoặc không liên quan. Tuy nhiên có thể nó sẽ dẫn đến việc hạ thấp giá trị thương hiệu. Phải giữ được tính cách đặc trưng. Có những thương hiệu tồn tại hàng chục năm mà không thay đổi hoặc mở rộng, không phải vì họ lười biếng.

Trong quá trình hiện tại, nhiều nhà lãnh đạo đã quên đi một việc rất đơn giản là hợp thức hoá thương hiệu. Đó là bài học đắt giá khi tham gia vào quá trình hội nhập.

Vậy bạn nên


Nếu bạn có một thương hiệu mà vẫn chưa đăng ký logo tại VN hay bát kỳ nước nào mà bạn dự định kinh doanh thì hãy đăng ký ngay.
Nếu bạn đang tạo một thương hiệu thí tìm hiểu xem nó đã bị đăng ký tại nước nào chưa?!?
Thuê tư vấn và luật sư về thương hiệu để có thể lựa chọn dễ dàng trong khi ngỳa mộ khó khăn trong việc tạo ra thương hiệu mới… VN chưa quen nhiều với việc bỏ ra những chi phí này. Tuy nhiên tôi có một lời khuyên: Đó không phải là một chi phí mất trắng.

+Nguyễn Quang Hiển ghi chép !


Trên blog là ý kiến riêng tư của các luật sư Topiclaw, có thể ban tư vấn có ý kiến khác.
Liên hệ tới Topiclaw để được tư vấn trực tiếp